동성아주머니 술도 싸야 사 먹지

친밀한 관계는 시장 거래 비용을 줄이는 긍정적 외부 효과를 낳지만, 결국 소비자는 최소한의 합리성을 추구합니다.

이 속담은 관계가 경제적 결정에 미치는 영향을 설명합니다. 친분(동성아주머니)은 상품의 정보 탐색 비용이나 거래 비용을 낮추는 긍정적 외부 효과(Positive Externality)를 창출합니다. 그러나 소비자가 얻는 효용(Utility)이 가격보다 낮다면, 합리적인 선택자로서 거래를 거부합니다. 즉, 아무리 좋은 관계라도 가격이라는 기본 유인 구조(Incentive Structure)를 무시할 수 없음을 보여줍니다.

아무리 강력한 브랜드 충성도를 가진 고객이라도, 가격 대비 가치가 현저히 떨어지면 경쟁사로 이탈합니다.

'동성아주머니'는 높은 브랜드 충성도나 고객과의 강력한 래포를 상징합니다. 하지만 이 속담은 이 충성도가 '가격 민감도(Price Sensitivity)'를 완전히 무력화시킬 수는 없음을 경고합니다. 고객은 친분 때문에 한두 번은 비싼 상품을 구매할 수 있지만, 장기적으로는 가치 제안(Value Proposition)이 무너진다면 결국 합리적인 시장의 선택을 따라 경쟁사로 옮겨갑니다. 관계는 플러스 요인이지, 본질을 대체할 수는 없습니다.

관계는 협상의 시작점을 높여주지만, 최종 합의는 객관적인 '최대 수용 가치' 내에서 이루어져야 합니다.

친분 관계는 상대방의 배트나(BATNA; 최적 대안)를 낮추는 효과가 있어 유리하게 협상을 시작할 수 있습니다. 하지만 이 속담이 보여주듯, 협상 당사자는 자신의 경제적 실익(Practical Gain)을 절대 포기하지 않습니다. 즉, 관계 때문에 비합리적인 결정을 할 수는 없습니다. 관계는 대화 분위기를 좋게 할 뿐, 최종 합의는 서로의 이익이 충족되는 협상 영역(ZOPA) 내에서 결정됩니다.

이 속담은 시장 경제가 발달하면서 기존의 '증여 경제' 원칙이 '거래 경제'로 대체되는 과정을 보여줍니다.

전통 사회에서 '동성아주머니'와 같은 혈연·지연 관계는 증여 경제(Gift Economy)에 기반하여 보답(호혜성)을 의무로 했습니다. 그러나 속담은 술(상품)을 매개로 이 관계가 거래 경제 영역으로 넘어왔음을 보여줍니다. 친분이라는 사회적 자본은 여전히 중요하지만, 물품의 객관적 가치(가격)가 그 관계보다 우위에 서게 되면서 근대 상업의 원칙이 사회 깊숙이 침투했음을 알 수 있습니다.

관계를 위해 비합리적인 희생을 하는 것은 '착한 사람 콤플렉스'이며, 건강한 관계는 솔직한 실리를 바탕으로 합니다.

많은 사람이 가까운 관계에서 실리를 따지는 것에 대해 죄책감을 느낍니다. 이는 '참된 관계는 희생을 요구한다'는 비현실적인 심리적 강박 때문입니다. 그러나 이 속담은 '실리' 추구가 관계를 해치는 것이 아니라, 오히려 정직한 경계 설정임을 알려줍니다. 건강한 인간관계는 상대방의 이익을 존중하면서도 나의 합리적 필요를 주장하는 자기 존중에서 시작됩니다.

조선 후기 상업 발달과 물류 경쟁 심화 속에서, 주막 간의 가격 경쟁이 친분을 압도했던 현실을 반영합니다.

이 속담이 탄생한 시기는 조선 후기 상업이 발달하고 보부상과 주막이 전국적으로 퍼지며 경쟁이 치열해지던 때입니다. '동성아주머니'라는 친분은 일종의 단골 고객 관계를 의미하지만, 주변에 더 저렴하고 좋은 품질의 술을 파는 주막이 생기면(시장의 경쟁 압력), 고객은 주저 없이 이탈했습니다. 이는 상업의 현실 논리가 유교적 관계를 앞서기 시작했음을 보여줍니다.

속담은 냉정한 시장 논리를 가르치지만, 인간의 존엄은 이익 계산을 넘어선 '무조건적 인정'에서 나옵니다.

물론 거래에서는 이익이 중요하지만, 사회복지의 영역에서는 이 속담의 논리가 적용되어서는 안 됩니다. 취약계층이나 어려운 이웃과의 관계는 이익을 따지지 않는 공동체적 연대에 기반해야 합니다. 술이 비싸다고 아주머니와의 관계를 끊는 것은 시장의 논리일 뿐, 진정한 사회는 경제적 호혜성을 넘어선 인간적인 돌봄과 무조건적 인정의 가치를 포함해야 합니다.